大鸡吧插逼逼视频免费看,伊人综合在线视频免费观看,99国产热这里只有精品,狠狠躁夜夜a产精品视频,亚洲日本VA中文字幕久久道具,玩弄丝袜美腿超短裙校花,亚洲国产免费一级色,亚洲欧美99在线观看,91人妻精品丰满熟妇区

當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓-->詳細內(nèi)容 品牌危機管理--防范與應(yīng)對 作者：肖平 日期：2008-4-1 字體：[大] [中] [小]

    自從加入2005年以后，中國國內(nèi)市場進一步開放，品牌競爭更趨激烈，品牌危機事件發(fā)生的頻率也越來越高。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2004年，我國有影響的品牌危機事件每個季度只有幾件。2005年，跨國公司在中國市場集體遭遇品牌危機，一向被視為學習典范的公司均榜上有名，有人甚至將2005年稱為跨國公司在華“問題年” 。06年到現(xiàn)在為止，已經(jīng)發(fā)生了大大小小上百起品牌危機事件。正如許多媒體及經(jīng)濟觀察家所說的，中國市場已進入品牌危機高發(fā)期。
    國內(nèi)市場品牌危機事件頻發(fā)，事出有因，從另一個層面也反映出中國市場的經(jīng)濟活力在不斷增強，
品牌出現(xiàn)越來越多、品牌活動頻繁并伴有不規(guī)范的行為發(fā)生、媒體渠道增多、國家法律法規(guī)日趨完善等等，都是品牌危機頻發(fā)的重要因素。深層次的探究，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌危機事件的頻發(fā)與下列因素高度相關(guān)：
    政府機構(gòu)和管理部門把關(guān)、處理問題越來越嚴謹；
    消費者越來越成熟，維權(quán)意識明顯提高；
    消費者體現(xiàn)出越來越強的社會責任感，企業(yè)不規(guī)范行為更容易被揭露；
    公眾對品牌的不信任經(jīng)常引發(fā)“消費恐慌” ；
    消費者的信息來源更廣泛，國際品牌在國外的危機事件國內(nèi)傳播十分迅速；
    媒體競爭越來越激烈，對品牌危機事件起推波助瀾作用；
    由于市場競爭激烈，競爭對手往往會落井下石。
    一、企業(yè)品牌危機的防范
    對企業(yè)而言，危機每時每刻都有發(fā)生的可能，而且作為一種公共事件，任何組織在危機中采取的行動，都會受到公眾的審視。企業(yè)不能存有僥幸心理，認為危機不會降臨到企業(yè)自身的頭上。與其抱著僥幸心理去消極面對，還不如制定切實的危機管理制度，由被動變?yōu)橹鲃臃婪镀放莆�機。為此，建立一套規(guī)范、全面的品牌危機管理預(yù)警系統(tǒng)是必要的。
    1．組建品牌危機管理小組。
    品牌危機是影響企業(yè)聲譽的重要因素，因此組建品牌危機管理小組，來制定或?qū)徍宋�機處理方案及其方針和工作程序。品牌危機管理小組的作用：全面、清晰地對各種危機情況進行預(yù)測； 為處理危機制定有關(guān)的策略和步驟； 監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實施； 在危機實際發(fā)生時，對全面工作做指導(dǎo)和咨詢。品牌危機管理小組的關(guān)鍵作用在于盡可能確保危機不發(fā)生。 危機管理小組強調(diào)企業(yè)內(nèi)每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與，就是要在危機爆發(fā)初期比較容易地找出問題所在，避免拖拉、扯皮現(xiàn)象，以便及時采取措施對癥下藥而掌握主動。
    在品牌危機管理小組中要指定品牌危機公關(guān)的新聞發(fā)言人，在危機來臨時刻，企業(yè)內(nèi)部很容易會陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機公關(guān)傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負責與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時、準確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對外溝通渠道。
    2．建立高度靈敏、準確的信息檢測系統(tǒng)及品牌自我診斷制度
    及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測各種危機情況，捕捉危機征兆，為處理各項潛在危機指定對策方案，盡可能確保危機不發(fā)生。從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。
    3．強化品牌危機意識。
    在企業(yè)內(nèi)部，給員工灌輸品牌危機的意識，讓每個員工都自發(fā)的在工作崗位上減少或者杜絕導(dǎo)致品牌危機發(fā)生原因。
    4．制定品牌危機管理計劃方案，進行危機管理的模擬訓練。
    企業(yè)的品牌危機管理小組應(yīng)該設(shè)想一下品牌可能會發(fā)生什么樣的危機，并在其中預(yù)先做好預(yù)防的準備。有了這個計劃，企業(yè)才能面對突如其來的危機有條不紊地拿出自己的應(yīng)對之策。在企業(yè)中要階段性的將品牌危機管理計劃進行全員或者管理小組的模擬訓練，增強員工及品牌危機管理小組的實際操作能力。在真正的危機到來的時候，可以有條不紊的去應(yīng)對。
    5．促進媒體溝通交流，并建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。
    企業(yè)應(yīng)在平時與媒體，尤其是相關(guān)主流媒體建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，監(jiān)控好輿論導(dǎo)向，并及時公布信息，有效引導(dǎo)輿論方向。當危機降臨時，不僅使危機的負面影響降至最低，還可扭轉(zhuǎn)乾坤,借勢擴大企業(yè)的美譽度。
    二、企業(yè)品牌危機的應(yīng)對
    如何應(yīng)對品牌危機？讓我們看看05年肯德基“蘇丹紅”事件的處理給我們什么樣的啟示。
    2005年2月23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。
    3月15日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅1號”。
    3月16日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當天17：00，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團向消費者公開道歉,集團總裁蘇敬軾明確表示，將會追查相關(guān)供應(yīng)商的責任。
    3月17日，《南方都市報》、《廣州日報》等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報道。其他許多媒體也對肯德基勇于認錯的態(tài)度表示贊賞。
    3月19日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了4篇聲明，介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。百勝餐飲集團總裁蘇敬軾發(fā)布了調(diào)查蘇丹紅的路徑圖：肯德基產(chǎn)品調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份———調(diào)查這兩款產(chǎn)品的配料來源———發(fā)現(xiàn)該配料來自中山基快富公司———追查所有中山基快富公司進料———鎖定來自中山基快富的9批辣椒粉———9批辣椒粉中有2批發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份———查實中山基快富是從宏芳香料（昆山）有限公司采購的原料。根據(jù)線索重新追查使用過含“蘇丹紅”調(diào)料的其它連鎖店的產(chǎn)品———北京朝陽區(qū)肯德基萬惠店抽查發(fā)現(xiàn)香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品含蘇丹紅———北京的這三種產(chǎn)品停售。
    3月23日，肯德基在全國恢復(fù)了被停產(chǎn)品的銷售。蘇敬軾說，“中國百勝餐飲集團現(xiàn)在負責任地向全國消費者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用”。28日百勝餐飲集團召開新聞發(fā)布會，蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食品。百勝集團表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前例的措施確保食品安全。
    4月2日，肯德基開始對四款“涉紅”產(chǎn)品進行促銷活動，最高降價幅度達到3折，肯德基銷售逐漸恢復(fù)元氣。
    4月6日，肯德基主動配合中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》和《每周質(zhì)量報告》等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點已由肯德基“涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ�料和生產(chǎn)鏈的全方位追蹤。 至此，肯德基順利度過“蘇丹紅”危機。
    危機應(yīng)對首先要在企業(yè)中成立一個危機應(yīng)對的常規(guī)系統(tǒng)。
    首先，大多數(shù)的危機爆發(fā)是最先從媒體報道開始出現(xiàn)問題的，所以如果能有效地控制或者把握媒體，可以說危機處理就抓住了重要的一環(huán)。通常的做法是，關(guān)系不錯的媒體要求不予報道；關(guān)系一般的媒體盡量要求少報道；對關(guān)系不怎么樣的媒體，即使花費一點費用最好讓其能夠不予報道也是值得的。
    這個要求企業(yè)能夠盡快將危機的真相搞清楚，和媒體反復(fù)溝通促成共識。04年三鹿誤報危機的時候，三鹿公司在危機報道的當天和全國40多家都市類媒體溝通，澄清了三鹿被誤報的真相，最終保證了三鹿的負面新聞沒有在全國擴散，保證了危機面的控制。
    其次，也是最重要的一條，即是危機的決策系統(tǒng)。可以說處理危機的首要原則是快速反應(yīng)，而快速反映的根本方法就是要有快速的決策系統(tǒng)。這就要求在危機出現(xiàn)的時候要有一個由直接決策人直接參與的團隊。這個決策者最好由企業(yè)的一把手親自擔任，這樣有利于面臨事情需決斷時，能當即拍板，避免互相推諉延誤戰(zhàn)機。
    最后，就是危機新聞的公布系統(tǒng)。為了避免危機新聞的多面性，企業(yè)最好指定一名新聞發(fā)言人，負責應(yīng)對媒體及社會各界的問題，同時要制定好公布新聞的策略和時機。選定的新聞發(fā)言人，要求對企業(yè)、對媒體、對行業(yè)法律法規(guī)都比較熟悉，而且應(yīng)變能力比較強。由新聞發(fā)言人做到口徑統(tǒng)一才更容易控制局面，否則多人發(fā)表意見難免會口徑不一，最終造成媒體反復(fù)追擊、反復(fù)報道，以致危機高溫不降。
    （一）品牌危機的應(yīng)對系統(tǒng)有一整套策略，在危機出現(xiàn)后，要迅速啟動常規(guī)危機處理系統(tǒng)。
    第一，要迅速找到危機的源頭。
    　　只有知道了源頭的原因，才有可能找到更好的方法。找到危機源頭之后要用最快的速度和最有效的辦法將這個源頭鏟除，保證危機沒有根基。
    第二，要迅速控制媒體資源。
    危機一旦發(fā)生，最怕的就是落井下石。像前面所提到的，做到讓媒體不說或者少說，這個可以和公關(guān)公司合作。因為公關(guān)公司站在第三者的角度上可以冷靜地看問題，他們的經(jīng)驗和方法往往是可觀和有效的。
    第三，面對危機堅決不能逃避。
    大丈夫能屈能伸，有錯誤就勇于承認。誰都不可避免犯錯誤，關(guān)鍵是看你對待錯誤的態(tài)度。狡辯是最讓人痛恨的。公眾很寬容，尤其是消費者，只要你面對錯誤時勇于承認并拿出解決問題的辦法以示改正，消費者會原諒你的。媒體也不會揪住你的錯誤不放。這樣就可以將危機降溫�！�
    在深圳華為集團被全國媒體關(guān)注、危機一觸即發(fā)的時刻，其總裁任正非寫了《華為的冬天》一文。自己解剖企業(yè)的問題，將“真相大白于天下”，就輕松地化解了危機。 但是同深圳的富士康集團卻走向了另一面。
    第四，正面、廣泛有效的傳播。
    用正面的報道或者正面的市場推廣迅速將負面的聲音壓下去，重新樹立消費者的信心和公眾的信心。
    第五，在合適的時機聯(lián)合政府。
    因為政府的形象是官方的，公正的，政府的評判一出，也是權(quán)威的。但是這一招不到萬不得已不能使用，因為政府不會輕易為誰站出來說話。
    （二）危機公關(guān)常用策略
    根據(jù)危機情形的大小，還可以采取不同的應(yīng)對危機的策略，我們可以經(jīng)這些方法歸納為以下幾種。
    方法一：危機轉(zhuǎn)嫁。
    將針對自己的危機和矛頭，在合適的時機將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到別的企業(yè)。
    如果有合適的機會，其他人能把媒體關(guān)注你的目光吸引走，或是你采取什么辦法讓媒體去關(guān)注別人，你的危機就可以降溫了。如果你想把危機轉(zhuǎn)嫁，就要選好對象和話題，稍有不慎，你會在危機的泥淖中陷得更深。
    比如2005年6月，光明的“回爐奶和早產(chǎn)奶”危機事件中，光明董事長王佳芬在回答記者提問時，向媒體指出：“在全國乳品行業(yè)，均大大小小存在著回爐奶和早產(chǎn)奶的問題。估計她是想以行業(yè)做法來說明自己不是例外，或者說是默守行規(guī)。但這句話把矛頭指向了全部乳品行業(yè)。
    其實，光明有一個很好的時機可以把危機轉(zhuǎn)嫁掉。那就是光明危機還未消除，三鹿在天津又爆發(fā)了“早產(chǎn)奶”事件。本來媒體和公眾的目光已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到三鹿身上，對光明逐漸不關(guān)注了。但是光明就在這個時候做了堪稱2005年最失敗的危機公關(guān)——沉默了很久的光明，居然在這個時候安排在北京召開新聞發(fā)布會，重新把媒體的目光聚集到光明和董事長王佳芬身上。最后的結(jié)果是三鹿公關(guān)大獲全勝，光明還在泥沼中不能自拔�？梢哉f三鹿“早產(chǎn)奶”危機公關(guān)的成功，有光明在北京開新聞發(fā)布會的功勞。
    方法二：危機淡化。
    如果讓你吃下一把鹽，你會覺得非常難受；如果用水把鹽稀釋了再喝下去就相對容易多了。
    像05年的“蘇丹紅”事件中，最先媒體和公眾的目光都聚集在亨氏身上，后來又有肯德基和幾個辣椒醬品牌也卷入到這場風波中，如此淡化了亨氏在這場危機中的負面影響，為亨氏的危機公關(guān)贏得了寶貴的機會。
    方法三：大力堵截。
    在危機影響不太大時，有條件的話，可以用強大的力量把危機狠狠地消滅。就像火剛剛著起來，我們用濕衣服馬上把火撲住，斷了它的氧氣，火也就滅了。這是用強大的力量控制源頭，一招制敵。
    方法四：全力疏導(dǎo)。
    大禹治水的成功要領(lǐng)就是疏導(dǎo)。這個方法正如古語中的：“兵來將擋、水來土掩�！睙o論什么樣的狀況，都會有對應(yīng)的方法。有時還可以把壞事變成好事，有可能將“�！彪U轉(zhuǎn)為“機”會。
    2004年三鹿在“阜陽劣質(zhì)奶粉”事件中的危機處理，就是疏導(dǎo)方法的典范應(yīng)用。三鹿被誤報，危機就像洪水洶涌而來；三鹿聘請的公關(guān)公司迅速成立專門的公關(guān)小組，并立刻啟動媒體資源，與各關(guān)系媒體說明真相，讓媒體先不要報道，為消除危機搶得時間，把更大的洪水引入了地下，危機的勢頭減了大半；公關(guān)公司與三鹿一道和政府溝通，取得了政府的信任和認可，“洪水”的勢頭再次減�。坏絿�家四部委發(fā)文件澄清三鹿奶粉是合格產(chǎn)品，危機逐漸被疏導(dǎo)、削弱；后來，三鹿又做了許多正面宣傳的補救工作，危機被徹底消除，還把壞事變成了好事。
    （三）品牌危機善后處理系統(tǒng)：
    很多人認為大的危機化解之后，整個品牌危機處理就結(jié)束了。其實不是這樣，危機大的趨勢把握了之后，越是到最后越不能懈怠，因為危機很可能死灰復(fù)燃。這時企業(yè)需要做的工作就是啟動危機公關(guān)的善后系統(tǒng)，全方位消除危機對品牌的負面影響。根據(jù)危機的實際情況，有幾項工作需要企業(yè)在危機處理成功后繼續(xù)進行。
    很多企業(yè)認為：“大的危機被抑制住了，我們最好沉默，讓全社會忘記我們的問題。” 單就是這種沉默，使得許多企業(yè)沒能再次堅持下去，而走上衰敗的道路。
    有時候可以有策略地先沉默一小段時間，絕不能長時間沉默。因為危機處理結(jié)束后，不僅是企業(yè)的品牌和企業(yè)的形象不同程度受到了傷害，而且消費者的意識形態(tài)也受到了傷害，所以企業(yè)必須花更大的精力迅速樹立消費者的信心。在危機被遏制之后，企業(yè)一定要展開大面積的“消毒”工作，即展開正面的公關(guān)活動和宣傳，讓媒體和公眾對企業(yè)產(chǎn)生新的好的認識和評判。將危機所造成的負面影響慢慢從大家的記憶中抹去，需要長時間的工作�？梢詮氖袌龃黉N、廣告宣傳、新聞傳播等幾個方面展開。
    冠生園的月餅事件之后，南京冠生園選擇了長時間的沉默，最終嘗到了不正確處理品牌危機善后事宜而給企業(yè)帶來的苦果，也沒有在市場上再次贏得消費者的信任。
    另外，危機消除后，在企業(yè)內(nèi)部，還有兩項重要的工作要做：
    一，完善品牌危機管理的所有系統(tǒng)。通過這次危機的檢驗，找出品牌危機管理系統(tǒng)中存在的漏洞，進一步規(guī)范和完善，因為實戰(zhàn)中的經(jīng)驗是最值得借鑒的。
    二，要在企業(yè)內(nèi)部做一次全方位的培訓，強化員工的品牌危機意識。企業(yè)員工的品牌危機意識很重要，十雙眼睛總比一雙眼睛看得更真更廣。企業(yè)可以配套調(diào)整機構(gòu)設(shè)置，從董事長、總經(jīng)理到車間安全員，甚至于企業(yè)一線的工人，讓品牌危機意識真正深入企業(yè)的各個層面。


作者：蒼石奧古特品牌咨詢機構(gòu) - CIS企業(yè)戰(zhàn)略形象咨詢師 聯(lián)系電話：8621- 51699945，58879242